「2026年、他社はBtoBマーケティングに何を使い、何に困っているのか？」——複数の公開調査データを横断分析し、予算動向・施策実施率・リード獲得の課題・ツール導入率・生成AI活用状況の5テーマを15ページに凝縮したのが本レポートです。データを眺めるだけで終わらないよう、自社で明日から着手できる5つのアクションも巻末に収録しています。フォーム入力後、メールアドレスにPDFを即時お届けします。
BtoBマーケティングの予算確保や施策選定において「他社はどうしているのか」という比較軸がないまま意思決定を迫られるケースは少なくありません。本レポートは以下のような課題を抱えている方に向けて作成しました。
来期のマーケティング予算を上申したいが、業界全体の予算トレンドを示すデータが手元にない。施策の効果実感ランキングや満足度データがなく、次に注力すべき施策の優先順位を客観的に説明できない。MA・CRMの導入を提案したいが、国内企業の導入率や投資対効果の相場感を示せない。生成AIをマーケティング業務に活用したいが、他社がどの業務にどの程度活用しているかの実態が分からない。社内勉強会や経営報告で使える、最新データ付きのまとまった資料がほしい。
本レポートは特定ベンダーに依存しない中立的な視点で、複数の公開調査を横断的に整理しています。上司への説明資料や社内共有資料としてそのまま活用できます。
ページ1〜2 ── 調査概要と読み方ガイド
本レポートで引用する主要データソースを一覧で提示します。ProFuture 2026年2月調査（n=103）、IDEATECH 2025年5月調査（n=107）、ferret One 2025年4月調査（n=330）の3つを柱に、Lead Lab自社記事のデータを補足的に活用しています。各調査の対象者属性・調査方法・回答数を明記しているため、データの信頼性を確認した上で社内共有が可能です。
ページ3 ── 予算動向：83.4%が「維持または増額」
2026年度のBtoBマーケティング予算について、大幅増加2.9%、やや増加32.0%、変わらず48.5%で、合計83.4%が予算を維持または増額する見通しです（ProFuture調査）。削減予定は全体の12%未満にとどまっており、マーケティング投資を縮小する企業は少数派であることがデータで裏付けられます。予算上申時の根拠資料として活用できるグラフを掲載しています。
ページ4 ── ROIに疑問がある施策ランキング
ROIに疑問を感じている施策として最も多く挙げられたのが展示会（42.7%）で、次いでリスティング広告（33.0%）、ディスプレイ広告（30.1%）、SNS広告（26.2%）の順です。展示会は引き続きリード獲得のチャネルとして利用されている一方で、費用対効果に対する不満が最も大きい施策でもあります。
ページ5 ── 施策実施率TOP8（2024年 vs 2025年比較）
2025年と2024年の施策実施率をグラフで比較します。SNS 36.4%（前年36.0%でほぼ横ばい）、広告 29.0%（前年39.0%で▲10pt）、展示会 27.1%（前年32.0%）、セミナー/ウェビナー 18.7%、SEO 13.1%の順です。広告の実施率が10ポイント下落した一方、SNSと効果実感のギャップが拡大している点を解説しています。
ページ6 ── 効果実感No.1はSNS（33.3%）
「最も効果を実感した施策」でSNSが33.3%（前年比+11.9pt）でトップとなり、展示会17.2%、広告16.1%を大きく引き離しています。SNSが効果実感で急伸した背景と、BtoBにおけるSNS活用の具体的なアプローチについて分析しています。
ページ7 ── リード質に不満48.6%（前年比+7.6pt）
リードの質に関する目標が達成できていないと回答した企業は48.6%で、前年から7.6ポイント上昇しています。主な原因は「施策がターゲットに刺さらない」38.5%、「コンテンツの質が低い」28.8%、「フォローアップが不十分」28.8%です。量だけでなく質の改善が急務であることを示すデータです。
ページ8 ── 決裁者到達率わずか9.7%
営業活動で決裁者や上位役職者に直接アプローチできていると回答した企業はわずか9.7%で、約90%がキーパーソンへの接触に課題を抱えています。アプローチが困難な「聖域部門」は経営企画29.1%、情報システム27.2%、人事・総務23.3%の順です。
ページ9 ── ツール導入率（MA・CRM・SFA）
MAツール導入率は33.9%、CRMは約40〜45%、SFAは約30〜35%です。導入率は年々上昇傾向にありますが、「導入したが活用できていない」という声も多く、ツール導入後の運用設計の重要性をデータとともに解説しています。
ページ10 ── ホワイトペーパー制作の実態
年間4本以上のホワイトペーパーを制作している企業は30%で、制作費は1本あたり20万円未満が40%を占めます（ferret One調査参考）。月間ダウンロード数は100〜300件が最多ゾーン、ダウンロード後の商談化率は11〜20%が最も高い層です。
ページ11 ── 生成AI活用率72%
BtoBマーケティング業務における生成AIの活用率は72%に達しています。活用領域はコンテンツ作成（ホワイトペーパー・ブログ・動画）27.1%、広告クリエイティブの作成・最適化 26.2%、チャットボットによるリード獲得 24.3%の順です。AIを全く使っていない企業は28.0%にとどまっています。
ページ12 ── 2026年に実行すべき5つのアクション
データから導き出された5つのアクションを、それぞれ具体的な手順とKPI目標付きで提案しています。KPI設計の見直し（ターゲット密度を最優先指標に）、調査報告型ホワイトペーパーへのシフト、ダウンロード後48時間以内のフォロー体制構築、AIを活用したコンテンツ制作フローの設計、CPL/CPAの可視化ダッシュボード構築の5つです。
ページ13〜15 ── 出典一覧・Lead Lab概要・次のステップ
全データの出典URLを明記した一覧ページ、Lead Labの概要、そして次のアクションとして「BtoBリード獲得チェックリスト」「MAツール選定比較シート」「CPA/CPL業界別ベンチマーク早見表」の3つの無料資料へのリンクを掲載しています。
来期の予算策定で業界トレンドデータを根拠として使いたいマーケティング責任者。施策の効果比較データを基に、注力施策の優先順位を社内で合意形成したい方。MA・CRM導入の稟議で、国内企業の導入率や投資効果の相場感を示す必要がある方。生成AIのマーケティング活用を検討しており、他社の活用状況を知りたい方。社内勉強会や経営報告用に、最新データがまとまった資料を探している方。
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