BtoB EC市場の急拡大に伴い「自社でもECサイトを構築したが、思うように売上が伸びない」「マーケティング施策が後手に回って新規顧客が獲得できない」といった悩みを抱えていませんか。
実は、BtoB ECマーケティングはBtoCと根本的にアプローチが異なり、専門知識を持った支援会社の力を借りることで、3年で売上5倍という成果を実現している企業も存在します。
本記事では、BtoB ECマーケティング支援の基本から、具体的な施策、支援会社の選び方、実際の成功事例まで網羅的に解説します。これから支援会社の選定を始める方も、すでにECサイトを運営していて伸び悩んでいる方も、必ず次のアクションにつながるヒントが見つかるはずです。
BtoB ECマーケティング支援とは、企業間取引のECサイトにおける集客・売上向上・業務効率化を専門的にサポートするサービスです。EC構築だけでなく、SEO対策、広告運用、MA(マーケティングオートメーション)導入、データ分析など、包括的なデジタルマーケティング施策を提供します。
従来のFAXや電話による受発注業務をデジタル化し、新規顧客獲得から既存顧客のLTV(顧客生涯価値)向上まで、BtoB特有の商習慣に対応した戦略立案と実行支援を行います。市場規模が514.4兆円(2024年時点)に達し、EC化率が43.1%まで上昇する中、専門的な支援ニーズは高まり続けています。
BtoB ECとBtoC ECの違いとマーケティングの特徴
BtoB ECとBtoC ECでは、取引の本質が大きく異なります。最も顕著な違いは「意思決定プロセスの複雑さ」です。
主な違い
| 項目 | BtoB EC | BtoC EC |
|---|---|---|
| 意思決定者 | 複数(購買担当・管理職・役員) | 個人(通常1名) |
| 検討期間 | 数週間〜数ヶ月 | 数分〜数日 |
| 購入単価 | 数万円〜数千万円 | 数百円〜数万円 |
| 取引頻度 | 定期的・継続的 | 不定期・単発が多い |
| 価格設定 | 顧客ごとに異なる | 一律 |
BtoB ECのマーケティングでは、この違いを踏まえた戦略が必須です。例えば、商談型ECサイトでは「資料請求→見積依頼→稟議承認→発注」という長いファネルを設計し、各段階で適切なコンテンツとフォローアップを実施します。受注型ECサイトでは、既存顧客の利便性向上とリピート促進に重点を置き、顧客別価格設定や過去発注履歴からのワンクリック再注文機能などを実装します。
BtoB ECマーケティング支援が必要とされる背景
BtoB ECマーケティング支援の需要が急増している背景には、3つの大きな要因があります。
1. デジタルシフトによる購買行動の変化
経済産業省の調査によれば、BtoB取引のEC化率は2019年の31.7%から2024年には43.1%まで上昇しました。購買担当者の世代交代により、若手層は「まず検索して情報収集」が当たり前となり、営業訪問を待たずにオンラインで比較検討を進めるケースが増加しています。この変化に対応できない企業は、商談機会そのものを失うリスクに直面しています。
2. 営業効率化とオンライン化の加速
人手不足と働き方改革の推進により、従来の対面営業中心モデルは限界を迎えています。特に地方や小規模顧客へのアプローチでは、営業コストが売上に見合わないケースが多発しています。ECサイトとマーケティングオートメーションを組み合わせることで、営業担当者はより高単価な商談に集中でき、ロングテール顧客はECで効率的に対応するハイブリッド営業が主流となっています。
3. コロナ禍以降の非対面取引ニーズ
2020年以降のパンデミックは、BtoB取引のオンライン化を一気に加速させました。展示会中止、訪問営業制限により、多くの企業が「ECサイトがなければ取引継続が困難」という状況に直面しました。この経験から、BCP(事業継続計画)の観点でも、オンライン取引チャネルの確立が経営課題として認識されています。
マーケティング支援で解決できる3つの課題
BtoB ECマーケティング支援は、企業が直面する具体的な課題を解決します。
1. 新規顧客獲得の難易度
従来の紹介営業や展示会だけでは、新規顧客の獲得コストが高騰しています。マーケティング支援では、SEOによる自然検索流入、リスティング広告による即効性のある集客、ホワイトペーパーやウェビナーを活用したリード獲得など、多様なチャネルを組み合わせた戦略を実行します。支援会社のノウハウにより、自社では気づかなかった検索キーワードやターゲット層を発見し、CPO(顧客獲得単価)を従来の半分以下に抑える事例も珍しくありません。
2. 既存顧客のLTV向上
既存顧客からの売上を最大化するには、購買データ分析に基づくクロスセル・アップセル施策が有効です。しかし、多くの企業では「データはあるが活用できていない」状態です。マーケティング支援では、購買履歴を分析して関連商品を自動レコメンドする仕組みや、休眠顧客を自動抽出してメール配信する仕組みを構築します。ある製造業では、支援導入により既存顧客の客単価が30%向上しました。
3. 営業リソースの最適配分
営業担当者の時間は有限です。単純な受発注業務に追われ、本来注力すべき新規開拓や提案営業の時間が取れない企業は多数存在します。ECサイトで定型業務を自動化し、MAツールで見込み度の高いリードを自動スコアリングすることで、営業担当者は「確度の高い商談」のみに集中できます。商社の事例では、営業時間の50%削減と商談数2倍を同時に達成しています。
BtoB ECマーケティング支援で実施される主要施策を、実務での優先度が高い順に解説します。
SEO対策とコンテンツマーケティング
SEO対策とコンテンツマーケティングは、BtoB ECにおける最も費用対効果の高い施策です。なぜなら、BtoB購買担当者の約70%が、まず検索エンジンで情報収集を開始するからです。
BtoB特化のキーワード戦略(検討フェーズ別)
BtoB SEOでは、購買プロセスの各段階に応じたキーワード設計が重要です。
- 認知段階: 「〇〇とは」「〇〇 課題」などの情報収集キーワード
- 検討段階: 「〇〇 比較」「〇〇 選び方」などの比較検討キーワード
- 決定段階: 「〇〇 導入事例」「〇〇 価格」などの購買直前キーワード
各段階でユーザーが求める情報は異なるため、コンテンツの種類も変わります。認知段階では基礎知識を網羅的に解説する記事、検討段階では競合比較や選定ポイントをまとめた記事、決定段階では導入事例や費用相場を明示した記事を用意します。
専門性の高いホワイトペーパー・技術資料の活用
BtoB購買では、社内稟議のための資料が必須です。そこで、ダウンロード可能なホワイトペーパーや技術資料を用意し、見込み顧客の連絡先を獲得します。「〇〇導入ガイド」「業界別活用事例集」「ROI計算シート」などの実用的資料は、リード獲得率が通常のお問い合わせフォームの3〜5倍になることが一般的です。
検索意図に応じたコンテンツ設計
検索キーワードの背後にある「真の検索意図」を読み解くことが成功の鍵です。例えば「BtoB EC 費用」で検索するユーザーは、単に価格だけでなく「どの程度の予算で何ができるか」「費用対効果はどうか」まで知りたがっています。そのため、価格表だけでなく、導入規模別の費用シミュレーション、ROI事例、隠れコストの解説まで含めた包括的コンテンツが上位表示されやすくなります。
リスティング広告・ディスプレイ広告運用
SEOは成果が出るまで数ヶ月かかりますが、リスティング広告は即日から見込み顧客を獲得できます。BtoB向け広告運用には独自のノウハウが必要です。
業界特化型ターゲティング手法
Google広告やYahoo!広告では、業種・企業規模・役職などでターゲティングが可能です。例えば「製造業」「従業員100名以上」「部長以上」に絞り込むことで、無駄なクリックを削減し、CV率(コンバージョン率)を高められます。LinkedInのような BtoB特化SNS広告では、さらに詳細な職種や所属部署まで指定できるため、意思決定者にダイレクトにリーチできます。
リターゲティングによる検討促進
BtoB購買は検討期間が長いため、一度サイトを訪問しただけでは成約しません。そこで、サイト訪問者に対して継続的に広告を表示するリターゲティングが極めて有効です。特に「資料請求はしたが商談に至っていないユーザー」に向けて、導入事例やウェビナー案内を表示することで、商談化率を2〜3倍に高められます。
費用対効果を高める入札戦略
BtoB広告では、クリック単価が高騰しやすいため、入札戦略が重要です。一般的なBtoC向けキーワードと比較し、BtoBキーワードは2〜5倍の単価になることも珍しくありません。そのため、「コンバージョン単価の上限設定」や「ROASターゲット設定」を活用し、獲得単価をコントロールします。また、検索時間帯や曜日の分析により、ビジネスタイムに入札を強化する時間帯調整も効果的です。
MA(マーケティングオートメーション)連携
MAツールは、BtoB ECマーケティングの効率を劇的に向上させます。見込み顧客の行動を自動追跡し、最適なタイミングで最適なアプローチを実行できるからです。
リード育成(ナーチャリング)のシナリオ設計
資料請求した見込み顧客に対し、段階的に情報提供するシナリオを設計します。例えば、以下のような流れです。
- 資料請求直後: お礼メールと導入ガイドを送付
- 3日後: 業界別活用事例を紹介
- 1週間後: 無料トライアルや個別相談を案内
- 2週間後: 価格メリットや導入支援情報を提供
このように、段階的に関心を深める仕組みにより、商談化率が大幅に向上します。
スコアリングによる確度の高い商談創出
MAツールでは、見込み顧客の行動(メール開封、サイト訪問、資料ダウンロード等)に点数を付け、一定スコア以上になったタイミングで営業に引き渡します。これにより、営業担当者は「興味が高まっている確度の高い見込み顧客」のみにアプローチでき、商談成約率が向上します。スコアリングを適切に設定することで、商談化率を従来の3〜5倍に高めることが可能です。
営業連携のためのデータ統合
MAツールとCRM(顧客管理システム)、ECサイトのデータを統合することで、顧客の全行動履歴を一元管理できます。営業担当者は、商談前に「この顧客はどのページを何回見たか」「どの製品に関心があるか」を把握でき、的確な提案が可能になります。データ統合により、提案精度が向上し、成約率が20〜30%改善した事例も多数あります。
メールマーケティング・メルマガ配信
メールマーケティングは、低コストで高い効果が期待できる施策です。BtoB購買担当者は業務時間にメールをチェックするため、開封率もBtoCより高い傾向があります。
セグメント別のパーソナライズ配信
全顧客に同じ内容のメールを送るのではなく、業種・購買履歴・関心カテゴリ別にセグメントを分け、それぞれに最適化したメールを配信します。例えば、製造業向けには生産効率化事例、商社向けには在庫管理ソリューション事例を送ることで、開封率とクリック率が2〜3倍向上します。
休眠顧客の掘り起こし施策
過去に取引があったが、最近購入がない休眠顧客に対し、特別キャンペーンや新製品情報を送ることで、再購入を促します。休眠期間が長いほど復活率は下がるため、「最終購入から3ヶ月」「6ヶ月」「1年」といった節目で自動的にメールを送る仕組みを構築します。休眠顧客の10〜15%を復活させることができれば、新規顧客獲得よりはるかに低コストで売上を伸ばせます。
クロスセル・アップセル提案の自動化
顧客の購買履歴から、関連商品や上位商品を自動レコメンドするメールを配信します。例えば、「商品Aを購入した顧客には商品Bもおすすめ」という分析結果に基づき、購入後一定期間が経過したタイミングで提案メールを送ります。この仕組みにより、顧客単価を15〜25%向上させることが可能です。
SNSマーケティング(LinkedIn・Facebook等)
BtoB向けSNSマーケティングは、BtoCとは戦略が異なります。「バズ」よりも「専門性と信頼性」が重視されるからです。
BtoB向けSNSプラットフォームの選定
BtoB企業が優先すべきSNSは、LinkedIn、Facebook、Twitterの順です。LinkedInはビジネス特化型SNSで、業種・役職・企業規模でターゲティングでき、意思決定者に直接リーチできます。Facebookは幅広い層にリーチでき、Facebookページでのコミュニティ形成に適しています。Twitterは速報性が高く、業界ニュースや技術情報の発信に向いています。
事例紹介・ノウハウ発信による認知拡大
SNSでは売り込みではなく、有益な情報提供が重要です。「〇〇業界の最新トレンド」「業務効率化のヒント」「導入事例の裏話」など、ターゲット層が関心を持つコンテンツを定期的に発信します。有益な情報を継続的に提供することで、フォロワーの信頼を獲得し、商談機会につなげます。
広告とオーガニック投稿の使い分け
オーガニック投稿(無料投稿)は既存フォロワーへのリーチに有効ですが、新規層へのリーチには限界があります。そこで、重要なコンテンツ(ホワイトペーパー、ウェビナー告知等)は広告予算を投下し、広範囲にリーチを拡大します。オーガニックと広告を組み合わせることで、費用対効果を最大化できます。
ウェビナー・オンラインイベント施策
ウェビナーは、BtoB マーケティングにおいて最も商談化率の高い施策の一つです。参加者は「時間を割いてでも知りたい」という高い関心を持っているからです。
リード獲得からナーチャリングまでの流れ
ウェビナーを活用したリード獲得の典型的な流れは以下の通りです。
- ウェビナー告知(Web広告・メール・SNS)
- 参加登録(氏名・会社名・役職・課題等を入力)
- ウェビナー開催(質疑応答で個別ニーズを把握)
- フォローアップメール(資料送付・個別相談案内)
- 営業担当からのアプローチ(確度が高い参加者のみ)
このプロセスにより、商談化率20〜30%を達成できます。
アーカイブ動画の二次活用
ウェビナーを録画し、アーカイブとしてサイトに掲載することで、当日参加できなかった見込み顧客にもリーチできます。また、既存顧客の社内研修資料として提供することで、顧客との関係性も深められます。アーカイブ視聴からの商談化率は5〜10%と、ライブ参加より低いものの、追加コストがほぼゼロのため費用対効果は非常に高くなります。
参加者データの営業活用
ウェビナー参加者の情報(視聴時間、質問内容、アンケート回答)は、営業活動の貴重な材料になります。例えば、「最後まで視聴し、質問もした参加者」は商談確度が極めて高いため、優先的にアプローチします。また、アンケートで「導入時期は3ヶ月後」と回答した参加者には、3ヶ月後に再度アプローチするようスケジュールします。
データ分析・改善PDCAサイクル
どれほど優れた施策も、データ分析と継続的改善なしには成果が最大化されません。BtoB ECマーケティングでは、長期的なPDCAサイクルが成功の鍵です。
GA4・ヒートマップ等の分析ツール活用
Google Analytics 4(GA4)を活用し、ユーザーの行動を詳細に分析します。「どのページで離脱が多いか」「どの流入経路からのCVRが高いか」「スマホとPCでどう行動が違うか」などを把握します。さらにヒートマップツールで、ページ内のどこがクリックされているか、どこまでスクロールされているかを可視化し、UI/UX改善に活かします。
KPI設定と効果測定の仕組み
マーケティング施策の効果を測定するには、適切なKPI(重要業績評価指標)の設定が不可欠です。BtoB ECの典型的なKPIは以下の通りです。
- 集客: サイト訪問数、新規訪問率、流入チャネル別訪問数
- コンバージョン: 資料請求数、問い合わせ数、トライアル申込数
- 商談: 商談数、商談化率、受注数、受注率
- 収益: 受注額、顧客獲得単価(CAC)、顧客生涯価値(LTV)
これらを週次・月次で測定し、目標達成度を確認します。
ABテストによる継続的な最適化
「どちらのバージョンが効果的か」を検証するABテストは、改善の基本です。例えば、資料請求ボタンの色、見出しの文言、フォームの項目数などを2パターン用意し、どちらのCVRが高いかを統計的に検証します。継続的にABテストを実施することで、CVRを段階的に改善し、年間で30〜50%の向上を達成することも可能です。
適切な支援会社を選ぶことは、BtoB ECマーケティング成功の第一歩です。支援会社選定で失敗すると、時間とコストを無駄にするだけでなく、市場での競争力も失いかねません。
選定時に確認すべき5つのポイント
支援会社を選定する際は、以下の5つのポイントを必ず確認しましょう。
1. BtoB EC特化の実績・ノウハウの有無
BtoC ECの実績が豊富でも、BtoB ECは別物です。「長い検討期間」「複数の意思決定者」「顧客別価格設定」など、BtoB特有の商習慣に対応した実績があるか確認します。具体的には、「これまで何社のBtoB EC支援を行ったか」「どの業界の支援実績があるか」を質問し、具体的な事例を提示してもらいましょう。
2. 自社業界への理解度
業界によって商習慣や購買プロセスは大きく異なります。製造業では技術仕様の詳細説明が重要ですが、卸売業では在庫状況のリアルタイム表示が優先されます。支援会社が自社業界の特性を理解しているかどうかで、施策の的確さが変わります。初回ミーティングで「この業界ではどんな施策が有効か」を質問し、的確な回答が得られるかを確認しましょう。
3. 提供サービスの範囲(構築〜運用〜マーケティング)
「EC構築のみ」「マーケティングのみ」では、全体最適化が困難です。理想的には、ECサイト構築、SEO・広告運用、MA導入、データ分析まで一貫して支援できる会社が望ましいです。ワンストップで支援できる会社なら、施策間の連携がスムーズで、責任の所在も明確です。ただし、自社に特定分野の専門家がいる場合は、その分野だけ専門会社に依頼する方が効果的なケースもあります。
4. 料金体系の透明性
「初期費用」「月額費用」「成果報酬」など、料金体系が明確に提示されているか確認します。曖昧な料金設定の会社は、後から追加費用が発生するリスクがあります。また、「どこまでが基本サービスで、どこからがオプションか」を明確にし、予算内で何ができるかを把握しましょう。
5. サポート体制・レスポンス速度
ECサイトはトラブルが発生した際の迅速な対応が重要です。「専任担当者がつくか」「問い合わせへの平均回答時間はどれくらいか」「緊急時の連絡体制はあるか」を確認します。大手企業でも担当者がころころ変わる会社は、継続的な改善が困難になります。中小規模でも専任担当がしっかりサポートする会社の方が、結果的に満足度が高いケースもあります。
ワンストップ支援 vs 専門特化型、どちらを選ぶべきか
BtoB ECマーケティング支援会社は、大きく2つのタイプに分かれます。
ワンストップ支援型のメリット・デメリット
メリット:
- 窓口が一本化され、コミュニケーションが楽
- 施策間の連携がスムーズ
- 責任の所在が明確
- トータルコストが抑えられる可能性
デメリット:
- 特定分野の専門性がやや弱い場合がある
- 一社依存のリスク
- 相性が合わないと全体に影響
専門特化型のメリット・デメリット
メリット:
- 特定分野(SEO、広告、MA等)で最高レベルのノウハウ
- 最新トレンドへの対応が早い
- 競争原理が働きやすい
デメリット:
- 複数社の調整が必要
- 施策間の連携が難しい
- トータルコストが高くなりがち
- どこに責任があるか不明確になるリスク
自社の成長フェーズに応じた選択基準
- 立ち上げ期(ECサイト構築〜運用開始): ワンストップ型がおすすめ。全体設計が重要な時期のため、一貫した支援が効果的。
- 成長期(売上拡大フェーズ): 基本はワンストップで、必要に応じて専門特化型を部分的に活用。
- 成熟期(最適化フェーズ): 各分野で最高の成果を出すため、専門特化型を複数組み合わせる方が効果的。
複数社連携時の注意点
複数の支援会社を使う場合は、以下に注意します。
- 各社の役割分担を明確に文書化
- 定期的な合同ミーティングで情報共有
- データの所有権と共有ルールを事前に取り決め
- 全体統括する責任者を社内に設置
費用相場と契約形態の理解
BtoB ECマーケティング支援の費用は、サービス内容や企業規模により大きく異なります。
初期費用・月額費用の目安
| サービス内容 | 初期費用 | 月額費用 |
|---|---|---|
| ECサイト構築(パッケージ利用) | 300万〜1,000万円 | 10万〜30万円 |
| ECサイト構築(フルスクラッチ) | 1,000万〜5,000万円 | 30万〜100万円 |
| SEO・コンテンツ制作 | 10万〜50万円 | 30万〜100万円 |
| 広告運用 | 5万〜30万円 | 広告費の20%+運用費20万〜 |
| MA導入・運用支援 | 50万〜300万円 | 20万〜50万円 |
| トータル支援 | 500万〜3,000万円 | 50万〜200万円 |
※上記は目安であり、企業規模や要件により大きく変動します。
成果報酬型 vs 固定報酬型の違い
成果報酬型:
- メリット: 初期リスクが低い、支援会社が本気で成果を追求
- デメリット: 成果が出た際の報酬が割高、短期的な施策に偏りがち
- 向いているケース: 予算が限られている、まず小さく始めたい
固定報酬型:
- メリット: コストが予測しやすい、長期的な施策も実施しやすい
- デメリット: 成果が出なくても費用は発生
- 向いているケース: 中長期的な取り組みを前提、ある程度予算がある
多くの支援会社は、固定報酬をベースに一部を成果報酬とする「ハイブリッド型」を採用しています。
最低契約期間と解約条件
多くの支援契約には、最低契約期間(通常6ヶ月〜12ヶ月)が設定されています。マーケティング施策は短期間では成果が見えにくいため、一定期間の継続が前提となります。契約前に以下を確認しましょう。
- 最低契約期間は何ヶ月か
- 中途解約は可能か、その場合の違約金は
- 契約更新時の料金改定ルールは
- 成果物(サイトデータ、コンテンツ等)の権利は誰に帰属するか
ここでは、実績と信頼性の高いBtoB ECマーケティング支援会社を紹介します。
ecbeing – 500プロジェクト以上の実績
強み: ECサイト構築シェア13年連続No.1を誇り、BtoB特化EC構築とマーケティングのワンストップ支援が可能です。500プロジェクト以上の実績を持ち、製造業から卸売業まで幅広い業種に対応しています。
対応範囲: ECサイト構築(パッケージ・フルスクラッチ)、SEO対策、リスティング広告運用、MA連携、データ分析、運用サポート
向いている企業: 中堅〜大手企業、複雑なカスタマイズが必要な企業、長期的なパートナーを求める企業
参考URL: https://www.ecbeing.net/b2b/
Leading Solutions – デジタルチャネル最適化に強み
強み: オムニチャネル戦略とマーケティングオートメーションに強みを持ち、ECサイトと既存営業チャネルの統合支援に実績があります。デジタルとリアルの融合による顧客体験向上を得意としています。
対応範囲: EC構築、オムニチャネル戦略、広告運用、MA導入、データ分析、CRM連携
向いている企業: デジタル化を推進したい企業、既存の営業チャネルとECを統合したい企業
参考URL: https://www.leading-solutions.co.jp/
Alt Circle – エンタープライズ向けBtoB EC専門
強み: 大規模ECサイトの構築・運用実績が豊富で、複雑な業務フローや商習慣への対応力が高いです。大手企業の厳しい要件にも柔軟にカスタマイズ対応できます。
対応範囲: EC構築(エンタープライズ向け)、基幹システム連携、カスタマイズ開発、マーケティング支援
向いている企業: 大手企業、複雑な商慣習がある企業、既存システムとの高度な連携が必要な企業
参考URL: https://www.altcircle.jp/
その他注目の支援会社7社(簡易比較表)
| 会社名 | 主な強み | 料金帯 | 向いている業種 |
|---|---|---|---|
| アイル(アラジンEC) | BtoB専用EC×30年の基幹システム開発ノウハウ | 中〜高 | 卸売・商社 |
| インターファクトリー(EBISUMART) | クラウド型EC×拡張性 | 中 | 製造業・小売 |
| メディックス | BtoB特化デジタルマーケティング支援 | 中 | 全業種 |
| 富士通(E-Commerce Platform) | 大手企業向けSaaS型EC | 高 | 大手製造業 |
| アイテック阪急阪神(HIT-MALL) | EC構築〜運用代行ワンストップ | 中〜高 | 卸売・製造業 |
| EC-CUBE | オープンソース×柔軟なカスタマイズ | 低〜中 | 中小企業 |
| ジーニー(GENIEE SEARCH) | EC サイト内検索改善特化 | 低〜中 | EC運営中企業 |
業種別おすすめマッチング
- 製造業: ecbeing、富士通、EBISUMART
- 卸売・商社: アラジンEC、HIT-MALL、ecbeing
- 小売業: EBISUMART、EC-CUBE、ecbeing
- 中小企業: EC-CUBE、EBISUMART
- 大手企業: ecbeing、富士通、Alt Circle
BtoB ECマーケティング支援の導入効果と成功事例
実際の導入事例を通じて、BtoB ECマーケティング支援の具体的な効果を見ていきましょう。
【事例1】製造業A社 – 新規顧客獲得数3倍を実現
課題: ロングテール顧客(小規模・地方顧客)の開拓不足により、営業担当者が訪問しにくい地域の潜在顧客を取りこぼしていました。新規顧客獲得コストも年々上昇し、効率的な集客方法が求められていました。
施策: SEO強化とコンテンツマーケティングを中心に、以下を実施しました。
- 技術仕様や活用方法を解説する専門記事を月10本公開
- 業界特化キーワードで検索上位表示を達成(50キーワードでTOP10入り)
- ホワイトペーパー20種類を制作し、リード獲得
- MAツールで見込み顧客を自動育成
成果: 実施から12ヶ月で以下の成果を達成しました。
- 自然検索流入が月間5,000→15,000訪問に増加(3倍)
- 新規問い合わせ数が月間20件→60件に増加(3倍)
- 顧客獲得単価が30万円→15万円に削減(半減)
- 地方・小規模顧客からの受注が全体の40%に
成功要因: 技術的な専門知識を惜しみなく公開したことで、検索エンジンからの評価が高まり、「この分野なら〇〇社」というブランド認知が形成されました。
【事例2】卸売業B社 – 客単価30%アップ
課題: 既存顧客のリピート率は高いものの、購入商品が固定化し、客単価が頭打ちになっていました。営業担当者が提案する時間も限られ、クロスセル・アップセルが進まない状況でした。
施策: MA導入とパーソナライズメール配信を中心に、以下を実施しました。
- 購買履歴を分析し、顧客ごとの関連商品を特定
- MAツールで購入後のタイミングで関連商品をメール提案
- 購入頻度が減った休眠顧客に自動的にフォローメール送信
- 顧客セグメント別にキャンペーン情報を出し分け
成果: 実施から6ヶ月で以下の成果を達成しました。
- 1顧客あたりの平均購入品目数が3.2→4.5品目に増加(40%増)
- 客単価が平均15万円→19.5万円に増加(30%増)
- クロスセル成功率が8%→18%に向上(2.25倍)
- 休眠顧客の復活率が5%→12%に向上(2.4倍)
成功要因: 顧客の購買パターンを詳細に分析し、「この商品を買った人は次にこれを買う傾向」というデータに基づいた提案を自動化できたことが大きな要因です。
【事例3】商社C社 – 営業効率化で商談数2倍
課題: 営業担当者が受発注業務に追われ、新規開拓や提案営業の時間が取れない状況でした。また、在庫確認や見積作成に時間がかかり、顧客からのレスポンス速度でも競合に劣っていました。
施策: EC自動化と見積・在庫確認システム連携を中心に、以下を実施しました。
- クローズド型BtoB ECサイトを構築し、既存顧客の定型業務をオンライン化
- 在庫情報をリアルタイム表示し、顧客が自分で在庫確認可能に
- 見積依頼をWeb上で受付、自動見積機能で即時回答
- 過去発注データから「ワンクリック再注文」機能を実装
成果: 実施から9ヶ月で以下の成果を達成しました。
- 受発注業務にかかる営業時間が週20時間→10時間に削減(50%削減)
- 創出できた時間で新規開拓を強化し、商談数が月間40件→80件に増加(2倍)
- 見積回答時間が平均2日→即時に短縮
- 顧客満足度が15ポイント向上
成功要因: 単なるEC化ではなく、営業業務全体のDX化を進めたことで、営業担当者が本来の役割である「提案営業」に集中できる環境を整えたことが成功につながりました。
数字で見る導入効果データ
平均的なROI(投資対効果)
BtoB ECマーケティング支援の平均的なROIは、以下の通りです(支援会社各社の公表データを基に算出)。
- 1年目: 投資額の80〜120%(回収)
- 2年目: 投資額の150〜250%
- 3年目: 投資額の250〜400%
ただし、業種や施策内容により大きく変動します。ECサイト構築初期は投資額が大きいため、1年目は赤字になるケースもありますが、2〜3年の中期で見れば大きなリターンが期待できます。
施策別の効果が出るまでの期間
| 施策 | 効果が見え始める期間 | 本格的な成果期間 |
|---|---|---|
| リスティング広告 | 即日〜1週間 | 1〜3ヶ月 |
| SEO・コンテンツ | 3〜6ヶ月 | 6〜12ヶ月 |
| MA導入 | 1〜3ヶ月 | 3〜6ヶ月 |
| メールマーケティング | 1〜2週間 | 1〜3ヶ月 |
| SNSマーケティング | 3〜6ヶ月 | 6〜12ヶ月 |
| ウェビナー | 即日〜1週間 | 1〜3ヶ月 |
継続率・満足度調査結果
BtoB ECマーケティング支援の継続率は比較的高く、以下のデータがあります。
- 1年継続率: 約75〜85%
- 2年継続率: 約60〜70%
- 3年以上継続: 約40〜50%
満足度調査では、「満足」「やや満足」の合計が約70〜80%となっており、適切な支援会社を選べば高い満足度が期待できます。
BtoB ECマーケティング支援を成功させるには、計画的な進め方が重要です。ここでは、5つのステップで解説します。
ステップ1: 現状分析と課題の明確化
支援導入の第一歩は、自社の現状を正確に把握することです。
アクセス解析・売上データの精査
既にECサイトがある場合は、Google Analyticsなどで以下を分析します。
- 月間訪問数、新規/リピート率
- 流入元別の訪問数とCV率
- ページ別の直帰率・離脱率
- デバイス別(PC/スマホ/タブレット)の利用状況
- 商品カテゴリ別の売上と成長率
ECサイトがまだない場合は、既存営業チャネルの売上データを分析します。
競合サイト調査
競合他社のECサイトを調査し、以下を確認します。
- どんな商品カテゴリを扱っているか
- サイトのUI/UX設計はどうか
- どんなコンテンツ(ブログ・事例等)があるか
- どんな検索キーワードで上位表示されているか
- SNSでの情報発信状況
競合調査により、自社が参入すべき領域や差別化ポイントが明確になります。
社内ヒアリング(営業・マーケ・CS)
営業担当者、マーケティング担当者、カスタマーサポート担当者にヒアリングし、以下を把握します。
- 顧客からよく聞かれる質問は何か
- 受注までのプロセスでボトルネックはどこか
- 失注理由で最も多いものは何か
- 既存顧客が追加購入しない理由は何か
現場の声を集めることで、ECサイトやマーケティング施策で解決すべき課題が明確になります。
ステップ2: 目標設定とKPI策定
現状分析を基に、具体的な目標とKPIを設定します。
売上目標の逆算
最終的な売上目標から逆算して、中間指標を設定します。例えば、「EC経由の年間売上1億円」を目標とする場合:
- 平均受注単価50万円 → 年間200件の受注が必要
- 商談→受注率25% → 年間800件の商談が必要
- 問い合わせ→商談率50% → 年間1,600件の問い合わせが必要
- サイトCV率2% → 年間80,000訪問が必要
このように逆算することで、各フェーズで必要な数値が明確になります。
中間指標(リード数・CV率等)の設定
売上目標を達成するための中間指標(KPI)を設定します。
- 月間サイト訪問数: 目標値と現状値
- 新規訪問率: 目標値と現状値
- 資料請求・問い合わせ数: 目標値と現状値
- 商談数: 目標値と現状値
- 受注数: 目標値と現状値
- 受注率: 目標値と現状値
測定ツールの準備
KPIを測定するためのツールを準備します。
- Google Analytics 4(アクセス解析)
- Google Search Console(検索パフォーマンス)
- MAツール(リード管理・育成)
- CRMツール(商談・受注管理)
- ヒートマップツール(ユーザー行動分析)
ツールを導入する際は、各ツール間でデータ連携できるよう設計することが重要です。
ステップ3: 支援会社の選定とRFP作成
目標が明確になったら、支援会社の選定に進みます。
要件定義書の作成ポイント
支援会社に提示する要件定義書(RFP: Request For Proposal)には、以下を明記します。
- 自社の事業概要と現状課題
- ECサイト・マーケティング支援の目的と目標
- 希望する支援内容(ECサイト構築、SEO、広告、MA等)
- 予算規模(初期費用・月額費用の上限)
- スケジュール(いつまでに何を実現したいか)
- 既存システム(基幹システム、CRM等)との連携要件
- 選定基準(実績、提案内容、費用、サポート体制等の優先順位)
要件を明確にすることで、支援会社からより具体的な提案が得られます。
相見積もり時の比較軸
複数社から提案を受ける場合、以下の軸で比較します。
| 比較項目 | 評価ポイント |
|---|---|
| 実績 | BtoB EC支援実績、自社業界の実績 |
| 提案内容 | 課題理解の深さ、施策の具体性、実現可能性 |
| 費用 | 初期費用、月額費用、成果報酬、コストパフォーマンス |
| 体制 | 専任担当者の有無、チーム構成、サポート体制 |
| スケジュール | 開始時期、各フェーズの期間、柔軟性 |
| コミュニケーション | レスポンス速度、説明の分かりやすさ、相性 |
総合的に判断し、最も自社に合った支援会社を選定します。
キックオフまでのスケジュール
支援会社決定後、キックオフ(プロジェクト開始)までのスケジュール例:
- 契約締結(1週間)
- キックオフミーティング(契約後1週間以内)
- 詳細ヒアリング・要件確認(2週間)
- 戦略・施策プランの策定(2〜4週間)
- ECサイト構築開始 or マーケティング施策開始(1ヶ月後〜)
全体で契約から実施開始まで1〜2ヶ月を見込むのが一般的です。
ステップ4: 施策実行と効果測定
計画に基づき、施策を実行し効果を測定します。
優先順位の決め方
全ての施策を同時に実施するのは困難なため、優先順位をつけます。判断基準は以下の通りです。
- 効果が出るまでの期間(短期 vs 長期)
- 投資額(低予算 vs 高予算)
- 実施難易度(簡単 vs 難しい)
- 期待効果(小 vs 大)
一般的には、「効果が早く出る」「低予算で始められる」施策から着手し、早期に成果を出しながら、中長期施策も並行して進めます。
クイックウィンを狙う初期施策
初期段階では、早期に成果が見える「クイックウィン施策」を実施し、社内の支持を得ることが重要です。
- リスティング広告(即効性あり)
- 既存顧客向けメールキャンペーン(即効性あり)
- サイトUI/UXの改善(比較的短期で効果)
- ランディングページ最適化(短期で効果)
一方、SEOやコンテンツマーケティングは効果が出るまで時間がかかりますが、中長期で大きなリターンが期待できるため、並行して進めます。
月次レポートでの進捗管理
月次で以下の項目をレポートにまとめ、進捗を確認します。
- KPIの実績値と目標値の比較
- 主要施策の実施状況
- 成果が出た施策とその要因分析
- 課題と改善アクション
- 次月の実施計画
レポートは支援会社と共有し、定例ミーティングで議論することで、PDCAを回します。
ステップ5: 改善PDCAの回し方
マーケティングは「やって終わり」ではなく、継続的な改善が成功の鍵です。
データに基づく仮説検証
施策の効果を測定し、「なぜこの結果になったのか」を分析します。例えば:
- 「広告Aのクリック率が高いのは、ターゲティングが適切だから」
- 「ページBの直帰率が高いのは、読み込み速度が遅いから」
- 「メールCの開封率が低いのは、件名が魅力的でないから」
仮説を立て、改善施策を実行し、効果を再測定するサイクルを回します。
A/Bテストの実施方法
改善施策の効果を客観的に検証するには、A/Bテストが有効です。
- 仮説を立てる(例: ボタンの色を変えるとCV率が上がる)
- パターンAとパターンBを用意
- トラフィックを50%ずつ振り分け
- 一定期間(通常2〜4週間)データを収集
- 統計的に有意な差があるか検証
- 効果の高い方を採用
継続的にA/Bテストを実施することで、サイトのCV率を段階的に改善できます。
年間マーケティングプランの見直し
四半期または半期ごとに、年間マーケティングプランを見直します。
- 目標達成度の確認
- 市場環境の変化への対応
- 新たな施策の追加
- 効果の低い施策の中止・変更
- 予算配分の見直し
柔軟に計画を修正することで、常に最適な施策に投資できます。
BtoB ECマーケティング支援に関して、よく寄せられる質問にお答えします。
- 小規模企業でも支援を受けるメリットはありますか?
-
結論: 小規模企業こそ、専門的な支援を受けることで大きな成果が期待できます。
小規模企業は社内にマーケティング専任担当者がいないケースが多く、「何から始めればいいか分からない」「時間がない」という課題を抱えています。支援会社を活用することで、以下のメリットがあります。
まず、限られた予算で最大の効果を出すための戦略立案ができます。大企業のように全方位で施策を展開する余裕はないため、「どこに集中すべきか」の判断が極めて重要です。支援会社の経験に基づき、自社に最適な施策を優先順位付けできます。
次に、専門知識の不足を補えます。SEO、広告運用、MAツール設定など、それぞれに専門知識が必要です。これらを全て自社で習得するには膨大な時間がかかりますが、支援会社に任せれば即座に実行できます。
さらに、失敗コストを削減できます。試行錯誤で多額の広告費を無駄にしたり、効果のない施策に時間を費やすリスクを減らせます。支援会社は過去の成功・失敗事例を知っているため、遠回りせずに成果を出せます。
実際、従業員20名の小規模製造業が支援会社を活用し、年間EC売上を0円→3,000万円に成長させた事例もあります。小規模だからこそ、外部の専門家を活用する価値は大きいのです。
- 支援開始からどのくらいで効果が出ますか?
-
結論: 施策により異なりますが、短期施策で1〜3ヶ月、中長期施策で6〜12ヶ月が目安です。
効果が出るまでの期間は、実施する施策により大きく異なります。
リスティング広告やメールマーケティングなどの短期施策は、開始後1〜3ヶ月で問い合わせ増加などの効果が見え始めます。広告は配信開始直後から流入が増えるため、即効性があります。ただし、本格的に成果を最大化するには、3ヶ月程度のPDCAが必要です。
SEOやコンテンツマーケティングなどの中長期施策は、効果が出るまで6〜12ヶ月かかります。Googleが新しいコンテンツを評価し、検索順位が上がるまでに時間がかかるためです。しかし、一度上位表示されれば、継続的に流入が得られるため、長期的なROIは非常に高くなります。
MA(マーケティングオートメーション)導入は、設定・運用開始から3〜6ヶ月で効果が見え始めます。リードの蓄積と育成には一定期間が必要だからです。
一般的には、短期施策で早期に成果を出しながら、中長期施策も並行して進めることで、継続的な成長を実現します。「3ヶ月で結果が出なければ失敗」と判断するのではなく、最低でも6〜12ヶ月は継続する前提で計画を立てることが重要です。
- 自社でマーケティング担当者がいない場合でも大丈夫?
-
結論: 大丈夫です。むしろ、担当者がいないからこそ支援会社の活用が効果的です。
多くの中小企業では、専任のマーケティング担当者がおらず、営業担当者や経営者がマーケティング業務を兼務しているのが実情です。この状態でも支援会社を活用すれば、以下のように対応できます。
支援会社は、戦略立案から実行まで一貫してサポートします。社内に専門知識がなくても、支援会社が「何をすべきか」を提案し、実際の作業も代行するため、自社は承認や素材提供などの最低限の対応で済みます。
また、支援会社は定期的なレポートとミーティングで進捗を共有します。毎日細かく管理する必要はなく、月1回程度のミーティングで方向性を確認すれば十分です。
さらに、支援を受けながら社内にノウハウが蓄積されます。支援会社の提案内容や実施プロセスを見ることで、自社でもマーケティングの基礎知識が身につきます。将来的に内製化を目指す場合も、支援期間が良い学習機会になります。
ただし、最低限「窓口担当者」は必要です。支援会社とのコミュニケーション、社内調整、承認業務などを担当する人を1名は確保しましょう。この担当者は専任でなくても構いませんが、週に数時間は支援会社対応の時間を確保できることが望ましいです。
- 既存のECシステムでも対応可能ですか?
-
結論: 多くの場合対応可能ですが、システムの種類や状態により制約があることもあります。
既にECサイトを運営している場合、そのシステムをそのまま活用してマーケティング支援を受けることは可能です。ただし、システムの種類により対応範囲が異なります。
主要なECプラットフォーム(Shopify、EC-CUBE、ecbeing、EBISUMART等)であれば、ほとんどの支援会社が対応可能です。これらのシステムは標準的なAPIやプラグインが用意されており、MAツールやCRMとの連携も比較的容易です。
一方、古いシステムや独自開発のシステムの場合、以下の制約が生じる可能性があります。
- MAツールやCRMとのデータ連携が困難
- タグ(Google Analytics、広告タグ等)の設置ができない
- ページ追加やデザイン変更が柔軟にできない
- スマホ対応が不十分
このような場合、マーケティング施策の効果が限定的になるため、ECシステムのリニューアルも含めて検討することをおすすめします。
支援会社に相談する際は、現在使用しているECシステムの種類とバージョンを伝え、「このシステムでどこまで対応可能か」を確認しましょう。多くの場合、何らかの形で対応は可能ですが、システムの制約により実施できない施策がある場合は、その代替案も提案してもらえます。
- 広告予算が少なくても効果的な施策はありますか?
-
結論: 広告予算が少なくても、SEO・コンテンツマーケティング・メールマーケティングなどで十分成果を出せます。
BtoB ECマーケティングは、必ずしも多額の広告費が必要なわけではありません。広告予算が限られている場合は、以下の施策に注力することで効果的にマーケティングを展開できます。
SEO・コンテンツマーケティング(月額30万〜50万円程度)
広告費ではなく、コンテンツ制作費と支援費用が中心です。一度作成したコンテンツは継続的に流入を生むため、長期的なROIは広告より高くなります。特にBtoBは検索ボリュームが限られているため、ニッチなキーワードでも上位表示できれば十分な流入が得られます。
メールマーケティング(月額5万〜20万円程度)
既存顧客や過去の問い合わせ者にメールを配信することで、低コストで売上を伸ばせます。MAツールの月額利用料とメール制作費のみで実施可能です。
ウェビナー(1回あたり10万〜30万円程度)
オンラインウェビナーは会場費が不要で、録画すれば何度でも活用できます。広告費を抑えつつ、確度の高いリードを獲得できます。
SNS運用(月額10万〜30万円程度)
オーガニック投稿(無料)を中心に運用し、重要なコンテンツのみ広告を活用すれば、少額でも効果が出ます。
これらの施策を組み合わせれば、月額トータル50万〜100万円程度の予算でも十分なマーケティング活動が可能です。重要なのは予算額ではなく、「自社に合った施策を選び、継続すること」です。
支援会社選定の重要ポイント再確認
BtoB ECマーケティング支援で成果を出すには、適切な支援会社の選定が最も重要です。改めて重要ポイントを確認しましょう。
BtoB特化の実績と業界理解: BtoC実績だけでなく、BtoB EC特有の商習慣(長い検討期間、複数の意思決定者、顧客別価格設定等)への対応実績があるか確認します。また、自社業界の特性を理解している会社であれば、的確な施策提案が期待できます。
ワンストップ vs 専門特化の判断: 自社の成長フェーズと予算に応じて選択します。立ち上げ期はワンストップ型、成熟期は専門特化型の組み合わせが効果的です。
料金の透明性とサポート体制: 初期費用・月額費用が明確で、専任担当者がつくかどうかを確認します。レスポンスの速さと継続的なサポート体制が、長期的な成功の鍵となります。
相性とコミュニケーション: データや理論も重要ですが、担当者との相性やコミュニケーションのしやすさも見逃せません。長期的なパートナーシップを前提に、信頼できる会社を選びましょう。
自社に合った施策の組み合わせ方
BtoB ECマーケティングには多様な施策がありますが、全てを同時に実施する必要はありません。自社の状況に合わせて優先順位をつけましょう。
新規顧客獲得が優先の場合: SEO・コンテンツマーケティング、リスティング広告、ウェビナーを中心に実施します。認知拡大からリード獲得、商談化までの流れを構築します。
既存顧客の売上拡大が優先の場合: MA導入、メールマーケティング、クロスセル・アップセル施策を中心に実施します。顧客データを活用した個別最適化がポイントです。
営業効率化が優先の場合: ECサイト機能強化(自動見積、在庫連携、再注文機能等)、MA導入、チャットボット導入などを中心に実施します。
また、短期施策と長期施策をバランスよく組み合わせることも重要です。リスティング広告やメールマーケティングで早期に成果を出しつつ、SEOやコンテンツマーケティングで中長期の基盤を作ることで、持続的な成長が実現します。
長期的な視点でのマーケティング投資の考え方
BtoB ECマーケティングは、短期的な成果だけでなく、長期的な視点での投資が重要です。
初年度は投資期間と捉える: ECサイト構築やSEO対策など、効果が出るまで時間がかかる施策が多いため、初年度は「投資期間」と考えましょう。すぐにROIがプラスにならなくても、2〜3年の中期で見れば大きなリターンが期待できます。
継続的な改善が成功の鍵: 一度施策を実施して終わりではなく、データ分析と改善を継続することで効果は倍増します。PDCAサイクルを回し続ける体制と予算を確保しましょう。
顧客資産の構築: マーケティング活動を通じて蓄積される顧客データ、コンテンツ、SEO評価などは、企業の重要な資産です。短期的な売上だけでなく、これらの資産価値も考慮して投資判断をしましょう。
競合との差別化: 競合がマーケティングに投資している中、自社が何もしなければ相対的に劣後します。市場でのポジションを維持・向上させるための「守りの投資」でもあることを認識しましょう。
BtoB ECマーケティング支援は、単なるコストではなく、将来の成長を実現するための戦略的投資です。適切な支援会社を選び、自社に合った施策を継続的に実施することで、新規顧客獲得、既存顧客のLTV向上、営業効率化を同時に実現できます。
本記事で解説した内容を参考に、ぜひ自社のBtoB ECマーケティングを次のステージへと進めてください。
参考URL・引用元一覧
経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書」: https://www.meti.go.jp/
ecbeing(イーシービーイング): https://www.ecbeing.net/b2b/
Leading Solutions(リーディングソリューションズ): https://www.leading-solutions.co.jp/
Alt Circle(オルトサークル): https://www.altcircle.jp/
アイル(アラジンEC): https://aladdin-ec.jp/
BtoB ECマーケティング手法(ecbeing): https://www.ecbeing.net/b2b/contents/detail/36
BtoB EC導入事例(メディックス): https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_ishiguro
BtoB EC成功事例(EC-CUBE): https://www.ec-cube.net/know-how/ec-btob-cases/
BtoB ECとは?(W2ソリューション): https://www.w2solution.co.jp/useful_info_ec/btob-ec/
